Cómo diferenciar qué parte de tu inversión en Marketing Online está relacionada con branding y con venta

Los últimos artículos de este blog han estado más enfocados a mi faceta de emprendedor que a la otra pata que lo sustenta: mis experiencias y consejos relacionados con marketing online y gestión empresarial. El post de hoy tiene un poquito de estos dos últimos.

A las agencias de marketing nos es en ocasiones muy difícil diferenciar y explicar a un cliente qué parte de la inversión que le estamos planteando está enfocado a hacer branding y que parte a vender. Yo mismo hasta hace poco tiempo tenía muchas dificultades a la hora de explicarlo hasta que encontré la fórmula que vengo a explicaros en este post.

Para que entendáis a lo que me refiero cuando hablo de objetivos de branding y venta:

• Cuando hablo de branding básicamente lo resumo en hacer que nos conozcan para estar en la mente de nuestro público objetivo, captarles dentro de nuestra comunidad y que cuando queramos lanzar un mensaje enfocado a estos no tengamos que pagar a otros (o les tengamos que pagar menos) para que den a conocer ese mensaje.
• Cuando hablo de venta voy al CPC (coste por clic), CPA (coste por adquisición) y demás formatos publicitarios, es decir a aquellas estrategias que me van a generar una venta más directa.

Siempre utilizo el siguiente ejemplo:

Si entras en un bar, quieres hacerte notar y lo que haces es entrar sin hacer mucho ruido la gente no se fijará en ti por muchas veces que entres (lo comparo por ejemplo con estar en Facebook sin pagar a Facebook para que muestre más tus mensajes). Para hacerte notar tienes las siguientes opciones:

• Hacer mucho ruido al inicio (branding) apoyado por pagos a otros para que hablen de ti (venta) o por una estrategia que sea tan buena que no requiere que pagues a otros ya que van a hablar de ti si o si.
• Pagar siempre a otros para que hablen de ti (venta) sin hacer mucho branding en cuyo caso la publicidad que pagues siempre será más cara que si hubieras hecho una estrategia de branding previa, siempre dependerás de ella y además tu estrategia no generará tantas ventas puesto que no has hecho un trabajo previo de generación de confianza.

No quiero entrar a debatir si las definiciones son correctas o no, de hecho si tuviera que generalizar una definición de branding o venta no usaría estas pero me sirven estas explicaciones para seguir desarrollando el resto de este post.

Entonces ¿cómo le digo a un cliente cuanto va a vender con lo que le cobro por publicar un post en un blog, lanzar 30 twitts o hacer campañas de Facebook Ads?

Echad un vistazo a la siguiente tabla

1. Lo primero que tenemos que hacer es definir las acciones que vamos a llevar a cabo.
2. En base a ellas diferenciar con nuestra lógica y nuestra experiencia qué es lo que va a apoyar a la venta (por ejemplo la redacción de un artículo en un blog que luego comuniquemos a través de redes sociales o la elaboración de un video que luego colgaremos en Youtube) de lo que realmente va a ser crucial para vender (por ejemplo para ese post que mencionábamos hacer una campaña segmentada en Facebook ADS con una inversión a pagar a Facebook o la difusión a través de Adwords de el video que colgamos en Youtube). Ver columna B de la imagen.
3. Para finalizar debemos decidir qué peso en branding y que peso en venta le damos a cada acción. Siguiendo el ejemplo del post el coste de su redacción y el coste de su publicación en redes son cruciales para que se venda pero sin el toque final de la campaña publicitaria que vamos a montar para darle difusión no llegaríamos nunca al público que queremos captar. Si nos fijamos en la fórmula de la celda marcada de la imagen vemos que yo he decidido que la estrategia de email marketing que hagamos va a tener un 80% de peso en branding y un 20% de peso en ventas. Conforme la estrategia va evolucionando y vamos midiendo el éxito de cada acción podemos ir ajustando para ser más certeros en nuestras previsiones.

Como lectura final de la tabla podríamos decir que de los 46.000 € que estamos planteando al cliente de inversión entre nuestros servicios y los pagos a plataformas publicitarias el cliente está invirtiendo aproximadamente 19.500 € en estrategias que harán que demos a conocer la marca para que en el futuro no tengamos que invertir tanto dinero en branding y que los 26.000 € que estamos invirtiendo en generación de ventas directas en un futuro serán más rentables porque habremos hecho un trabajo previo de marketing.

Estas reflexiones, como todo lo que escribo, son fruto de mis experiencias y no sacadas de ningún manual de ningún gurú y no hay nada que me guste más que el hecho de que me digan que no tengo razón por lo que te invito a reflexionar conmigo sobre la teoría que planteo.